Le 12 perdite invisibili tra marketing e vendite
Quasi nessuna azienda perde opportunità per una ragione sola e clamorosa. Le perde un pezzo alla volta, in punti che nessuno controlla perché stanno in mezzo: dopo il marketing e prima della vendita.
Questa è la lista dei dodici punti in cui, nelle aziende che affianco, il valore si disperde più spesso. Per ciascuno trovi il sintomo, cioè come si manifesta in una settimana normale, e una verifica che puoi fare da solo con i dati che hai già.
Non serve un software nuovo. Servono mezz’ora e la disponibilità a guardare numeri che di solito nessuno guarda.
Il tempo che passa tra la richiesta e la prima risposta
- Il sintomo
- Una richiesta arriva venerdì pomeriggio e viene lavorata lunedì. Nessuno la considera un problema, perché «poi l’abbiamo richiamato».
- La verifica
- Prendi le ultime 20 richieste e calcola i minuti tra arrivo e primo contatto reale, non la mail automatica. Se la mediana supera l’ora, stai pagando per generare contatti che consegni tiepidi al commerciale.
Il contatto provato una volta sola
- Il sintomo
- «Non risponde.» Una chiamata, nessuna risposta, e il nominativo scende in fondo alla lista senza risalire più.
- La verifica
- Conta quanti tentativi riceve in media un contatto prima di essere abbandonato, e su quanti canali. Se il numero è uno o due, non hai un problema di contatti: ti manca un’insistenza organizzata.
Il preventivo senza una data di richiamo
- Il sintomo
- Preventivo inviato. Poi silenzio, da entrambe le parti. Resta «in attesa di risposta del cliente» per settimane.
- La verifica
- Apri i preventivi inviati da più di 15 giorni e conta quanti hanno una prossima azione con una data. Se sono meno della metà, quella non è una lista di trattative in corso: è un archivio.
Nessuna definizione condivisa di contatto buono
- Il sintomo
- Il marketing dice che i contatti ci sono. Il commerciale dice che non valgono niente. È una discussione ricorrente e mai risolta, perché nessuno ha mai scritto cosa significa «buono».
- La verifica
- Chiedi separatamente a chi fa marketing e a chi vende di scrivere in tre righe cos’è un contatto qualificato. Confronta le risposte. La distanza tra le due è il tuo costo di disallineamento.
Il commerciale non sa da dove arriva la persona che ha davanti
- Il sintomo
- Alla chiamata si riparte da zero: chi sei, cosa fai, di cosa avevi bisogno. Anche se quella persona ha già letto tre pagine e scaricato un documento.
- La verifica
- Prendi cinque contatti recenti e chiedi al commerciale da quale canale e con quale richiesta sono arrivati. Se non lo sa, ogni chiamata parte più fredda di quanto il contatto meriti.
I motivi di perdita non vengono registrati
- Il sintomo
- Sai quante trattative hai perso. Non sai perché. Quando lo chiedi, la risposta è quasi sempre «prezzo», che di solito significa «non abbiamo capito il motivo vero».
- La verifica
- Guarda le ultime 10 trattative perse e verifica se esiste un motivo scritto, diverso da «prezzo». Senza quei motivi, offerta e messaggio non possono migliorare: mancano i dati per farlo.
Appuntamenti fissati con chi non decide
- Il sintomo
- L’agenda è piena. Le trattative non avanzano, perché dall’altra parte c’è qualcuno che deve «parlarne con il titolare».
- La verifica
- Sugli ultimi 15 appuntamenti, conta in quanti era presente chi firma. Se sono meno di due terzi, stai misurando appuntamenti mentre pensi di misurare opportunità.
Il modulo chiede la cosa sbagliata
- Il sintomo
- O chiede solo nome ed email, e arriva chiunque. O chiede dodici campi, e arrivano solo i più pazienti, che spesso non sono i migliori.
- La verifica
- Confronta il tasso di completamento del modulo con la percentuale di richieste in target. Se il primo è alto e la seconda bassa, il modulo non sta filtrando. Se sono entrambi bassi, sta filtrando la persona sbagliata.
Si conta il numero delle richieste, non il loro valore
- Il sintomo
- Il report dice «+30% di contatti». Nessuno sa se quel 30% valeva più o meno del mese prima.
- La verifica
- Affianca al numero di richieste il valore medio delle trattative che ne sono nate. Se il primo sale e il secondo scende, stai peggiorando mentre festeggi.
Le campagne sono ottimizzate sul costo per contatto
- Il sintomo
- Si sposta budget verso il canale che porta i contatti più economici. Che è quasi sempre anche quello che porta i peggiori.
- La verifica
- Metti in colonna, per canale: costo, contatti, appuntamenti utili, trattative aperte, vendite. Quasi sempre il canale con il costo per contatto più basso non è quello con il costo per cliente più basso.
Il passaggio da marketing a commerciale non ha un momento preciso
- Il sintomo
- Nessuno sa dire esattamente quando un contatto passa al commerciale. Così certi contatti restano nel mezzo, di nessuno, per giorni.
- La verifica
- Chiedi chi è responsabile di un contatto arrivato oggi alle 15, e da quale minuto esatto. Se per rispondere serve una discussione, quel vuoto ti sta costando le richieste migliori, che sono anche le più impazienti.
Nessuno guarda i numeri insieme, con una cadenza fissa
- Il sintomo
- I numeri escono quando qualcosa va male. Si guardano una volta, si commentano, e non cambia niente fino alla prossima volta che va male.
- La verifica
- Verifica se esiste un momento ricorrente, in calendario, in cui marketing e commerciale guardano gli stessi numeri. Se non esiste, nessuna delle undici perdite qui sopra verrà notata finché non diventa grave.
Se leggendo hai riconosciuto tre o quattro di questi punti, non hai un problema di marketing. Hai un problema di regia: ognuno fa il suo pezzo, e nessuno risponde di quello che succede in mezzo.
È esattamente il punto in cui entro io.